网站的双赢互利：广告价值的体现

        如今，电子商务的模式已经日趋成熟，社会认可也逐渐形成，开始成为商业社会的主流模式。然而电子商务的发展，往往是通过嫁接传统行业的资源实现盈利。对于几乎和传统行业绝缘的web2.0网站而言，通过电子商务的盈利很难，互利更难。

　　商业模式无非就是如何挣钱？挣谁的钱？互利则是双赢共赢。看似矛盾的背后有两个更直接的问题:是否需要用户付费？如果用户免费，谁来为用户买单？ 纵观目前成型的商业模式，大致可以分为两类，一类是以B2B、B2C、C2C为代表的电子商务模式，以产品为中心，将传统商业网络化；一类是第三方支付模 式，以用户注意力为中心，强调媒体化经营，重在挖掘广告价值。

　　广告应该是网站首选盈利方式，只要有人头聚集的地方就能挖掘出广告价值，网站的广告潜力也是判断网站价值的一个重要标志，对于新生的web2.0站点也是如此。因而，网站的双赢互 利离不开对广告价值的发现，也就是寻找为客户买单的第三方。

一、 广告是网站用户价值的集中体现

　　虽然目前各类层出不穷的web2.0网站，在功能形式、目标用户上都有很大的差异，但却有一个共同的方向：“网聚人力量，实现目标用户的聚集 ”。然而现在许多web2.0网站的注册的用户虽然不少，但往往很难找到可靠盈利的方向，也因此曾受到质疑。对于广告，他们往往表现出一种谨慎和犹豫，或 许是认为“没有用户愿意看广告，广告会影响到用户体验”，在电视媒体时代的确如此，但在web2.0时代绝对是个极大的错误。

　　用户的动态细分和聚集是web2.0网站的一大特点，以SNS为例，对于网站用户的细分不仅可以通过人口统计学指标定位，更重要的是SNS提供 了非常多的个性化细分指标，例如爱好、运动、图书、音乐、学校等等。而且用户可以根据不同的爱好和想法自由的加入、组建甚至退出各种圈子，在不同的圈子里 认识不同人，交往不同的话题，而这种交往圈的形成，正为网络精准营销的重要条件。

　　广告也是一种信息，也有其需求的对象。媒体价值就是 “将信息传递给需要的受众”。广告之所以有时会引起反感，主要是因为没有实现广告信息和有效受众的精准匹配；或者是在表现形式上除了问题。“将正确的信息传递给需要的人，本身就是一种互利。”

二、 广告不如软文，软文不如新闻，新闻不如八卦

　　标题听起来有点耸人听闻，但的确是网络广告现状的真实写照，说的就是网络广告的形式影响着广告投放的效果。

　　广告的形式与内涵有一矛盾：一方面，在广告设计之初，是广告的内容和精神决定其表现形式，另一方面，在用户 接受角度，是广告的表现形式决定着网民对广告的接受程度。网络广告的接受是网民自主选择的过程，影响其选择的首要因素便是网络广告的表现形式，不同的形式 对网民有不同的期待和体验，会直接影响到网民对信息的接触。例如对于页面弹出式广告，给人的感觉就是强迫接受，网民的反应往往也是条件反射式的关闭。

　　吃软不吃硬：网络给予用户的自由度高过任何一种传统媒体。更多的选择机会和更自由的浏览方式让人们对强制接 受的广告形式深恶痛绝。也正因为如此，在网络营销中软文、新闻、娱乐化信息的广告效果往往比硬性的广告好很多。信息要么授人新知，要么予人快乐。软文是新 闻的形式给人传递的有一种信任，进而关注内容。娱乐则是永恒的热点，娱乐化和八卦话的广告操作，最容易吸引眼球形成话题。值得注意的是，无论是软文、新闻 和八卦，标题往往比内容更关键。

三、用户付费 依然互利双赢

　　上面提到的都是第三方为用户买单，那么用户付费的网络服务如何实现互利双赢呢？当然，这与网站的业务类型有很大关系，但仍有共同的分析方法。《蓝海战略》中的添加、剔除、减少、创造就提供了这样一个“互利”分析的框架：

　　添加：增加一种优越感，而不仅是功能和服务。网络中所有的功能和服务一直都在变化，而且变化越来越快，因而 用户对网站的满意很难建立在对某个功能的认同上。如何将功能和服务品牌化，变成一种稳定的体验要素，让用户使用过程中有一种优越感是值得考虑的一环。如阿 里巴巴的“诚信通”“中国供应商”、还有类似招行的金葵花理财，或许值得借鉴思考。

　　剔除：剔除限制和同质。收费服务往往对应着免费服务，不仅要去除一些功能限制和广告页面，还需避免一种同质化的感觉，提供些个性化的服务，这一点更多的体现在对用户界面的个性化设计。

　　减少：节省时间，提高效率；节省费用，开源节流。一方面是较少操作流程，简洁直达；另一方面多创造些选择，避免些浪费。例如，阿里巴巴的旺铺，将com.cn域名和独立页面相捆绑，减少了操作，也避免了重复注册的浪费。

　　创造：消费氛围的的创造。环境往往会影响到人们的消费心理和行为选择，同样一件衬衣放在商场专柜，人们往往更关心体验，而不是折扣；而如放在小市场，再合适的都系都会有“要价砍一半”的冲动。