电商“双十一”：模式之战还是揠苗助长？

　　今年的“双十一”，天猫、京东等电商展开激烈搏杀，可谓中国版“黑色星期五”

　　新浪科技 沈云芳

　　天猫的“双十一”成了上个周末每个人避不开的话题。抢购、下单、支付、没货、系统崩溃……在每个人的微博Feed页，时不时就会出现这些字眼。普通用户看到的是大规模促销，而电商行业的商家、观察人士和记者都免不了感叹，阿里巴巴的营销手法、渠道和能量，太强大了。

　　马云说“双十一”是以电商为代表的新商业模式与传统商业模式之战，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始。”而也有声音质疑，“双十一”人为制造销售洪峰，未必真能带来实际增量。此外，电商网站系统、在线支付系统、仓储物流环节在超高流量下的负载能力也因为这种非常时期的压力成为众矢之的。

　　双十一，到底是模式之战，还是商家一厢情愿的揠苗助长?

　　“双十一”与线下促销无本质区别

　　“双十一”几乎成了中国版的“黑色星期五”。在美国，感恩节的第二天被称为“黑色星期五”。那一天代表着圣诞节大采购的开始，商城集体推出大规模促销。促销不仅帮助商家清理了库存，也为商城带来巨额的销售额和利润。

　　而大约从2000年开始，美国电商将这种经验复制到网上，开始在“黑色星期五”之后的第一个星期一进行大规模促销。2011年，美国“网购星期一”的12.5亿美元(约合人民币78亿元)，创下历史新高。

　　在国内，“双十一”也已然成为一种行业集体行为和商业现象。今年双十一，苏宁易购、京东商城、当当网和一号店平台均提前或者同时开始促销，以期在这一波购物高峰中分得一杯羹。天猫“双十一”在开始后的12个小时内，便突破了79亿元成交额。超过“网购星期一”。

　　由此可见，“网购星期一”和“双十一”与线下促销无本质区别。如果商城集中打折的“传统”得以延续，电商有何不可?

　　模式之战的背后动力

　　受益于人口基数的庞大，“双十一”在交易规模上超越“网购星期一”从来都只是时间问题。但从网上零售占整个社会消费品零售市场的比例看，国内的电子商务发展程度，离美国尚有一段距离。

　　我国商务部的数据显示，2011年我国网上零售总额约为7825亿元，同比增长53.7%，占社会零售消费总额的4.2%。而美国的这一占比已超10%。这说明，我国的电子商务行业仍有扩张空间。在传统零售面前，即使是先走一步的西方国家电子商务，仍处于支流地位。

　　这也许能解释马云的“模式之战”说法。无论是“8.15电商大战”还是“双十一”，如果既能带来利益又能推动一下行业大环境，电商何乐不为?

　　“双十一”是不是营销?当然是。企业的主要驱动力永远是利益，尤其是当一件事情需要投入巨额成本的时候。铺天盖地的广告、长达一个多月的宣传周期，阿里巴巴这一切投入的背后，如果不是有更大的商业利益产出，你还能找到其他更充分的理由?

　　暴涨的流量和销售额曲线清楚地告诉你，“双十一”就是一次把营销发挥到极致的促销，如果你愿意花点时间并且不怕麻烦，确实可以买到比平时便宜的东西。如果你要抱怨系统不稳定、服务器故障问题就有点吹毛求疵了：come on，没有什么系统是能够无极限负载的。

　　营销并不等于虚假和恶意，商家借助“双十一”谋求商业利益也不能抹杀其推动行业发展的良好意愿和潜在作用。“8.15电商大战”，尽管苏宁易购和京东商城在商业诚信上为人诟病，但其确实将一部分从来不网购加点用品的人群开始意识到，原来网上还可以买有品牌保证的家电。

　　无论是传统企业还是电商，双方都已经意识到了两种模式之间迟早将有一战。这也是为什么向来沉稳的苏宁愿意“舍得一身剐”来趟互联网口水战这趟浑水，刘强东又为什么打肿脸充胖子要和苏宁易购拼3C。电商要争夺的是传统渠道的用户，而传统企业要做的，是赶快跟上节奏建好渠道在互联网圈地。电商在革传统企业的命，传统企业在革自己的命。无论谁胜，都是电子商务行业的胜利。

　　揠苗助长未可知

　　易凯资本CEO王冉认为，“双十一”在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，未必真能带来多大的实际增量。此外，“双十一”进一步强化中国消费者单一维度唯价格是从的陋习，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

　　王冉的质疑缺乏数据支持，目前也无法找到天猫的季度数据来反驳或者证明这一观点。从日常消费经验看，商家促销一方面是可以让买家原有的消费需求释放出来，另一方面也可通过低价、消费氛围等因素刺激创造消费者的需求。因此，就笔者从周围人群的观察看，“双十一”应该确实创造了一部分的实际增量。

　　而“纵容用户唯价格是从”一说可能有点错置了因果关系，价格永远是由市场供求关系决定的。促销能够成为商家百试不爽的商业手段，必定是因其能够带来经济利益。从笔者跟几位商家的交流来看，双十一折扣尽管降低了毛利率，但商家仍旧有利可图。