七雄挤压垂直电商：唯品会三季度盈利突围

      “双十一”后，电商领域“七雄争霸”格局初现，垂直B2C生存空间日益被挤压。不过，垂直电商唯品会(NYSE:VIPS)通过与品牌资源紧密结合的商业模式，业绩却逐渐向好，今年三季度首次实现单季盈利，成为垂直电商领域中的异类。

　　业内人士表示，垂直类B2C只要避开与平台型电商的短兵相接，通过与线下资源结合形成自己的竞争门槛，在七雄格局下仍有发展空间。

　　业绩拐点隐现

　　唯品会三季度财报显示，净利润为64.1万美元，首次实现单季盈利。

　　受此刺激，11月20日唯品会股价上涨至12.46美元，比3月23日上市时的发行价6.5美元上涨近100%，与上市后的最低价位4.12美元相比，涨幅超200%。

　　与唯品会形成鲜明对比的是，当日中国电商领域另两家美国上市公司当当网(NYSE:DANG)和麦考林(Nasdaq:MCOX)的股价分别为4.12美元和0.577美元，而两只股票的发行价分别为16美元和11美元。

　　成立于2008年的唯品会，采用“名品限时折扣模式”起家。由于最初销售奢侈品难以获得品牌商的授权和稳定货源，后来唯品会逐步将战线从“奢侈品牌”转向“二三线品牌”，运营情况有所好转。不过在扩张过程中，唯品会遭遇了电商领域“扩张-亏损”的行业困局，2009年、2010年和2011年持续亏损，净亏损额分别达138万美元、837万美元和1亿美元。

　　今年3月23日，亏损连连的唯品会“流血上市”，遭遇上市即破发的尴尬。但出乎市场意料的是，在今年电商七雄持续压迫的情况下，唯品会却逆势成长。

　　2012年三季度财报数据显示，唯品会毛利同比增加了247.8%，从去年同期的1000万美元增加到3480万美元，毛利率上升至22.3%。

　　唯品会CFO杨东皓向《每日经济新闻》记者表示，唯品会的毛利目前正在稳步提升。未来随着销售量进一步增长，公司对品牌供应商的议价能力会进一步加强，毛利还有相当大的提升空间。

　　此前，唯品会预计，2012财年四季度净营收为2.35亿~2.40亿美元，比去年同期增长约123%~128%，比第三季度增长51%。“我们有信心完成目标。”杨东皓表示。

　　奥特莱斯模式

　　唯品会与品牌商直接合作的销售模式，被称为奥特莱斯模式。

　　电商行业观察人士王利阳向 《每日经济新闻》记者表示，奥特莱斯模式在国外一直比较受欢迎，说明这种商业模式具备可持续性。他指出，消费者去其他B2C平台大多是有购物需求时去选购，而去唯品会则是去“淘便宜”。唯品会上的商品并不固定，对消费者来说并不一定是刚性需求，但只要划算，消费者就可能会购买，这就是“名品限时折扣模式”的特点。

　　据了解，唯品会采取闪购的销售模式，因此采用了独特的库存管理方式。例如，品牌商与唯品会签定销售协议后，会将大量商品在唯品会入库、上架，唯品会网站上会推出这一品牌的限时特价销售页面，待销售周期完成后(一周左右)，品牌商就会收回剩余的库存商品，并且对退换货提供保障。

　　这种模式对库存管理的要求非常高，仓库货品每天快进快出、双向流动，SKU(库存量单位)数量庞大，这种非标准化的仓库管理方式需要大量的人力、物力和系统支持。

　　“闪购看上去简单，实际运营相当复杂，进入门槛很高。目前我们在全国拥有4个仓库，总面积达12万平方米，我们计划到明年底将仓库面积扩大至40万平方米;我们拥有强大的招商团队，保证公司进的货能够畅销;另外我们还有适合于闪购模式、特别开发的IT系统等。”杨东皓说。

　　据介绍，目前唯品会大部分商品都有品牌商直接授权，目前有超过600家品牌商的网络独家销售权。“我们还会继续争取提高独家授权的比例。”杨东皓表示。

　　行业现状提供较大毛利空间

　　上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺指出，今年传统服装品牌积累了大量库存，行业现状给了唯品会较好的毛利空间。

　　据了解，今年以来，很多传统品牌企业的库存商品量已经大大超标，如果单纯依靠传统渠道销售，需要很长时间消化。

　　《每日经济新闻》记者注意到，美邦服饰(002269，SZ)2011年三季度末公司总流动资产为60.18亿元，其中存货量已高达29.82亿元;361度2011年存货为45.12亿元，比2010年高出81.8%;安踏2011年年底存货为6.18亿元，同比增长36.1%。

　　南京问策商业管理顾问公司总经理苏晓晴向《每日经济新闻》记者表示，解决巨大的库存压力，已经成为国内众多二三线品牌的当务之急。“时装一旦积压卖不出去，厂商就只能低价出售。行业内通行的规则是，隔年的商品6折以下出售，如果再隔一年通常就要打到3折以下。”

　　他指出，今年大量品牌积压存货，原因是我国品牌商多采取分级代理模式，对于来年销售的预估主要通过往年的数据或同类品牌的销售预估，此前行业对今年市场过分乐观，使得厂家手中积压了大量存货。“唯品会等电商的出现，恰好为厂商提供了迅速大量销售库存的机会，同时又不会对线下品牌和老顾客造成严重伤害，因此未来几年会有持续的市场。”

　　面临被复制的风险

　　在当前中国的B2C电商领域，天猫、京东商城、苏宁易购、国美、易迅、亚马逊中国、1号店七大电商平台的竞争已进入白热化阶段。

　　在这样的形势下，大量中小垂直电商生存愈发艰难。王利阳分析指出，垂直型电商可分为平台型垂直电商、品牌型垂直电商、混合型垂直电商三类。其中平台型垂直电商由于没有太强的核心竞争力，完全可被综合电商平台取代，比如已经被苏宁易购收购的红孩子，虽然没有进行明显的价格战，但已经被天猫、京东、当当的母婴产品拖垮。

　　对此，杨东皓表示，“唯品会作为折扣零售领域领先的平台电商，会引领这个整合过程，并最终确立长期可持续的竞争优势。”

　　但是，唯品会的闪购模式也不是不可复制。

　　王利阳表示，“实际上，与唯品会类似的网站有很多，但唯品会针对这个问题采取了一些手段，如与其合作的3000多个国内外名牌中，600余家为独家合作，建立了壁垒。而且，随着唯品会业绩提升，会吸引越来越多的品牌商加盟，它的议价能力也会进一步加强，独家授权的商家可能进一步扩容。”

　　他进一步指出，唯品会目前很大的潜在风险就是大型电商的扩张。“目前天猫已建立了类似唯品会的折扣频道，只是目前还没有大力推广。随着苏宁易购、京东商城的开放平台策略进一步推进，未来很有可能提供类唯品会的销售服务。另外值得关注的是阿里的聚划算，它以商品团为主，与唯品会一样都是通过大幅折扣销售。随着大玩家的加入与宏观经济的转暖，唯品会可能会遇到增长的瓶颈。”