淘宝造节术：双十一如何成就191亿电商盛宴

       “双十一”的前夕，茵曼总经理方建华和他的下属玩了一场对赌游戏，下赌的对象是2012年11月11日“光棍节”茵曼的日销量。方建华给团队定的目标是“保4500万冲5500万”，但他的团队认为这个“目标太低了”，要冲8000万。

 

　　同持保守态度的还有天猫总裁张勇。这位CFO出身的总裁，原以为天猫“光棍节”挑战100亿是有难度的，却被下属提醒“要往上乘一个系数”，别让赌注落空。

 

　　最终，茵曼完成了7000万的日销量，天猫在24小时内卖出132亿，而在其背后的“阿里系”合共完成了191亿的销售。

 

　　这种“落差”，在每一年的“双十一”都会出现。11月11日已经成为阿里巴巴乃至整个中国电商界的狂欢日。通过5折大促销，“双十一”也同样是一场年度试验，不断地挑战着中国电子商务的“底线”。

 

　　为什么选了11.11

 

　　时间倒流回4年前，天猫还叫“淘宝商城”，京东还没崛起，苏宁国美还专注于传统渠道。“B2C”这个概念，远不如今天如此被消费者熟悉。

 

　　用张勇的话说，“当时我们的想法很简单，希望找到一个日子，是属于当时的淘宝商城，因为那时候淘宝商城还很小，我们希望能够让消费者知道和喜欢淘宝商城。”

 

　　最终，张勇团队将这个日子定在11月11日。这是个线下零售的空当期，“之前有国庆黄金周，之后有圣诞季，传统来说11月没有什么活动。选择11日，则是因为光棍节是一个传播点，因此前两年我们叫做光棍节大促销。”

 

　　2009年的“双十一”，淘宝商城完成了5200万的交易额。

 

　　当时，茵曼总经理方建华觉得“双十一”只是个促销活动。“到底能卖多少，天猫没数，商家也没数，只是说搞销量。”茵曼主打棉麻服装产品。

 

　　第一次，他准备了不到一个月的时间，听到参加活动的商品要打5折，“感觉就是清些货，想得很简单，”最后他挑了些“销售压力比较大”的当季款参加活动。

 

　　“事实上他们预估的跟我们预估的相差很远，第一年认为能有100万就很不错了。我们团队制定的目标是保200万冲300万，但后来做了680万。”方建华回忆称，当时根本没办法判断超出预期的原因是什么，因为第一年连天猫的高管也不知道到底能做多少。

 

　　2009年7月，淘宝刚刚重新恢复独立运营的商城事业部。当时，C2C是电商行业的主流，天猫甚至还没有自己的独立域名。

 

　　但到了今年，“双十一”已经从天猫的项目变成整个阿里集团的项目，包括聚划算、淘宝都参与进来。从外围来说，京东、苏宁易购、当当、优购等电商也早早开始策划，加入到“双十一”的促销中。

 

　　一位要求匿名的品牌电商高管表示，消费者觉得那一天是所有电商都会打折的，因此即使没有大幅让利主动参战，公司业绩还是创造了一个波段的小高峰。“这是一个全民狂欢，就像我们开玩笑说，边上卖雪糕的也可能赚一大笔啊。”

 

　　明年“双十一”或扩大至B2B

 

　　但对于天猫原创品牌卖家方建华来说，“双十一”在这4年的变化，已经从一个促销活动，变成了白纸黑字纳入企业年度产品规划和工作计划的“重要项目”。

 

　　2011年的“双十一”，他们准备的时间是大半年，而今年的“双十一”，他们的准备时间已经提前到2011年的下半年，参加活动的专供款比例从40%进一步提供到70%。

 

　　不过，今年阿里集团对“双十一”的重视，还是超过了方建华的预期，加入淘宝流量所带来的冲击更是远远超过了他的想象。“原本以为就是天猫的举措，大概到了10月份才知道整个阿里集团都很重视。”

 

　　“从预热来看，以往淘宝给的资源很少。今年在10月份就给了很多的资源，这也是最大的不同之处。所以我的团队认为今年会很不同，因为预热的效果是去年流量的3倍。”

 

　　对天猫来说，整个营销端的活动从10月15日开始，预热分两个阶段，第一个阶段从10月15日到10月31日，以预售和小规模发放优惠券，店铺优惠券为主。从11月1日开始，进入到传统节目“狂欢城”，以一环、二环、三环的形式，把商家品牌进行展示，同时发放了近一亿元的天猫红包。从11月8日开始大量公布了“双十一”的商品。“我们让消费者通过各种渠道，提前看到多样化的商品，引导大量的人能够把它放到购物车里面去，这样可以缩短那一天的购物路径，能够提升效率。”张勇表示。

 

　　这种引导，使得“双十一”当天，第一分钟就有1000万人涌到淘宝，第二分钟已经完成1个亿的销量，午间13点18分突破100亿的销量。晚间7点，“双十一”登上中央电视台新闻联播，推动当日第三个销售高峰。

 

　　“今年的整体流量翻了3倍，变化的流量是从淘宝那边过来的。”今年的光棍节恰巧赶上了周末，这让方建华觉得“双十一”愈来愈像个节日。“无论是茵曼还是天猫，想打造的都是一个行业的网购狂欢节。顾客到了这一天感觉是过新年一样的，一定要买点东西，这是最大的不同，之前只是促销，现在是好玩。”

 

　　2012年的“双十一”促销，支付宝录得总销售额191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿，同去年相比增幅超过600%。

 

　　这个数字，相当于今年国庆黄金周上海395家主要大型商业企业营业总收入64亿的3倍，是2011年美国网购星期一cyberMonday营业额78亿的2倍多。

 

　　“今年是阿里第一次把‘双十一’变成一个集团的项目，从流量的层面上看，扩大是肯定的。比如聚划算的商家大多数是天猫的商家，所以天猫商家获得被展示被交易的机会大了很多。但是我们不光光是看到流量，我们希望今后‘双十一’变成由阿里集团为主导的一个对所有消费者回馈的节日，所以我们会这么走下去的。”

 

　　天猫副总裁王煜磊表示，不排除明年B2B也要参与进“双十一”，从工厂到消费端，打通电子商务的供应链。

 

　　醉翁之意不在盈利，更重营销

 

　　一场狂欢节，有人欢喜有人愁。

 

　　“‘双十一’就是一个大家狂欢的事情，但打价格战不适合品牌。如果我们做一个平台，打价格战，说这个啤酒卖5块钱一支，亏点卖，但平台总是不亏的，该加多少进场费就加多少。但如果是品牌，要是跟他们这种事情争锋相对那就是自取灭亡。”上述匿名的互联网品牌电商高管评价称。

 

　　根据天猫副总裁王煜磊给出的数据，天猫商家总额数约6-7万，报名参加“双十一”的差不多有50%。最终根据“双十一”的标准(商品质量、接待质量、货品宽度深度等)，天猫选出了差不多1万个商家参加今年的“双十一”。

 

　　其中，单日完成销量100万以上的共有2580家，500万以上的501家，1000万以上的227家，5000万以上的18家，1亿以上的有3家，分别是杰克琼斯、骆驼服饰、全友家具。

 

　　一般而言，一个商家在“双十一”期间的成本构成主要分成几类：一是货物的采购成本;二是物流成本;三是营销成本;四是天猫平台规定的3%-5%销售提成。

 

　　尽管天猫给出的“双十一”规则是，11月9日-11日不允许投放硬广，而是按照一定的规则在“首页主会场”、“类目分会场”以及“搜索框(“双十一”商品)”给予参与商家轮替的展示机会，但商家的广告投入未见减少。

 

　　以Camel骆驼为例，其总经理万金刚透露，从8月份开始，大的品牌商就以投放广告的形式，拉开了“双十一”的促销准备。骆驼“双十一”共投入600万元广告，比去年略有增加，流量转化率约为18%。这600万广告投放主要包括自然流量，含前期通过活动吸引收藏店铺、发放优惠券等，以及淘宝内淘宝外硬广、直通车、淘宝客、钻展等手段。

 

　　而方建华直言“预期就是不会赚钱的。”商家搞5折肯定是不能赚钱的。当然也不会赔本，基本是保本的状态去做的。

 

　　整个“双十一”期间，茵曼的广告费超过300万，其中在淘宝投入了大约180万的广告费。他们透露，大概从“双十一”的前一周开始，淘宝的竞价广告位比如钻展，就出现了2-3倍的价格上涨，广告资源很紧张。

 

　　“‘双十一’更侧重于营销的手段，价值在于品牌曝光，比如我们有20万的新顾客进来了。平时我们要在淘宝网投广告转化一个新顾客最少要250元的成本，这意味着5000万价值，明年我们客户的基数也会变得不一样。”

 

　　创维集团总裁杨东文透露，“双十一”当日，创维销售额突破5000万，“差不多在盈亏平衡点上，没赚钱。”

 

　　王煜磊则认为，对于任何一种投入和产出都不能只看当天的，要看系统性的。“我举个例子，如果只看当天是不是盈利可能很多企业都不盈利，但是我获得了很多新的消费者。如果这个东西要放在一起的话，那我是不是能说明年或者是后年很多品牌电子商务的收入都是跟2012年‘双十一’这个活动相关的?”

 

　　真假5折

　　“双十一”能够成功，5折让利是最重要的营销点之一。但这个“双十一”针对消费者的利益诉求点，并非让每个消费者都满载而归。

 

　　淘宝是暨南大学港籍学生Vincent日常购物的主要平台之一。“节前”他挨个翻阅了天猫里所有的手机品牌旗舰店，三星、HTC、诺基亚等均没有相关“双十一”对折的促销预告。“只有一些小型商家会推出‘手机超低价’秒杀的活动，但当晚挂着学校的网络，根本买不到。”

 

　　“这很正常。”国内手机商宇龙酷派品牌市场经理李旭青表示，手机产品往往很注意官方价格的管控，很难有对折的情况。“线上线下渠道的价格一般不会差别太大，除非是一些线上机型。而这部分也只会在网络店内做一些小规模的促销，没办法在这么大的活动中做这么大的折扣让利。”

 

　　家住广州海珠区的芮小姐“双十一”期间一共花了2000多元。原以为“5折优惠”占了大便宜，结果第二天对比“双十一”的价格，总共只便宜了100元不到。

 

　　在上海一家台资企业工作的王静蕾说，“双十一”前夕，她本没有什么特别想买的东西，但结果还是没坚持住，杀入血拼阵地。

 

　　王静蕾笑称，11月11日中午和朋友聚会时，一桌子人都在说“双十一”购物节，“好几个人买了一家家纺品牌的床单，还在我面前说怎么便宜怎么划算，但我家里的床单每两个星期换一次，一年都不带重样的，也就听听罢了。”然而，让王静蕾哭笑不得的是，那天感觉无论走到哪听到的都是“双十一”话题。最终，当晚11点她还是忍不住打开了天猫网页，进入了上述家纺品牌的店面。

 

　　“现在回想起来我根本没必要买那两条床单，但那种感觉很奇怪。一是页面随处可见的时间倒数，不断提醒着你时间快要到了，活动要结束了;二是选购过程中，那些商品的‘ 库存’数字不断减少。”王静蕾称，自己在最后1分钟内完成了支付。超过零点后，果真看着床单的价格回到了促销之前，心中窃喜。

 

　　不过几天之后，她那种拣着大便宜的心情被一扫而空。“我买的床单突然又有货了，而且价格还下调了，只是没有‘双十一’时那么低，但这还是让我很不爽。”

 

　　狂欢后的思考：越大就越好吗?

 

　　尽管有各种不爽，各种抱怨，“双十一”诞生的数字却透露着一派欣欣向荣：2.13亿的人流，近1亿笔成交，7000多万的物流包裹。

 

　　年复一年的高负荷工作量，挑战着商家、天猫、消费者，甚至是整个中国电子商务产业链的“底线”。尽管“双十一”已经过去16天，但大部分的商家仍在迎接新一波的工作高峰——— 处理售后疑问。

 

　　是不是一定要刺激这么大的量?商家和天猫都在思索。

 

　　今年“双十一”立项之前，天猫跟核心商家开了一次内部交流会，沟通下来得到两个结论。“一是5折在对消费者沟通的时候要保留下来，因为消费者需要有一个明确的利益点，这最容易去沟通。二是推出了预售付定金的模式，因为对有些商家，5折可能不是他的核心竞争力，但是超前的商品款式可能对消费者形成很大的吸引力。”

 

　　王煜磊说，今年“双十一”结束后内部已开始讨论，明年是不是还统一用一个活动页面。“不同的消费者，“双十一”给到他的概念是不一样的，喜欢新品的就发新品的商家，喜欢5折的就找5折的商家，喜欢预售的就找预售的商家，经过这么多年的数据积累，我们已经可以清楚地知道消费者对哪些品牌哪些商品有兴趣。”

 

　　经历4年“双十一”的方建华已经习惯，用当天高负荷的工作量作为检测团队抗压底线的一个年度考验。目前，茵曼的日均销量约80万，“双十一”当天7000万，达到日均销量的87.5倍。今年第一个小时，茵曼完成了1000万的销量，1小时33分他们就破了2011年1780万的日销量，压力级别逐年提升。

 

　　他回忆，每一年总会有一些意外的事情发生。比如去年集中在圆通、申通发货，今年他们突然对收件量进行控制，导致需要改用顺丰发了2万票，物流成本大增。

 

　　“5折应该还是会继续做下去，一年一次还是可以的。但到底有没有必要冲这么大的量，这还是要思考的问题。我觉得一个品牌的销量，一个平台的销量，不是靠一天冲多大的量，还是得靠平时的销量。一个品牌不可能一年只靠一天。”

 

　　电商PK传统零售：战场已经摆开

 

　　就在“双十一”的前一天，马云高调地表示：“我个人坚定不移地认为，明天是中国经济转型的一个信号，就是新经济，新的商业模式对战传统商业模式，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开!”

 

　　但在Jack———一家知名跨区域百货公司的高层看来，这样的说法多少有些“危言耸听”。“‘双十一’当天恰逢公司年度购物节的第三天，客流量并没有明显减少，当天的销售业绩仍相当平稳。”

 

　　“双十一”购物狂欢节铺天盖地而来，阿里巴巴旗下的天猫和淘宝集市完成191亿元的进账，这几乎是一家大型传统百货忙活一年的成果。这种“明显的差距”让电商企业欣喜若狂，但在传统百货企业看来，这些数字没有实质的可比性。

 

　　“天猫淘宝是覆盖全国乃至全世界的一个网络平台，但目前除王府井、百盛之外，大部分百货公司只针对区域市场消费者，双方定位、售货范围不同，这明显不具有可比性。”Jack表示，天猫淘宝是一个购物平台，上面店铺规模林立，如果真要对线上线下店铺的业绩进行对比，应该按可比性将“双11”当天全国所有百货公司的数据相加，而不能断章取义。

 

　　不过，在电商行业人士看来，同样的算法也适用于电商行业。的成功之处，恰恰是在于它构建了电商的集体狂欢，而不是一家的胜利。这一天各大电商平台都蜂拥而上，统计显示，当日优购网上鞋城及百丽电商销售共实收订单25.7万单，销售额达到9723万元，订单量同比增长超过240%。京东商城11月10日到11月12日3天订单总量超过450万单，交易额超过25亿元，IT系统在11月11当天的访问量较平时相比增长达200%以上。当当网双十一全天销售额超过1亿元。

 

　　优购CM O徐雷表示“双十一”往大的方面说是互联网经济，往小的方面说是网购的胜利。“如果说天猫量大，其他都不行，那就说明是某家的胜利。但是结果是全部涨了，这是整个行业发展到了一个程度的表现。”

 

　　Jack认为，网购的冲击正在使实体零售企业调整以往折扣低价的单调促销方式，逐渐开始向体验式消费转型。“但正如当初大卖场、国美苏宁入市之初对传统百货造成了较大的冲击，但结果并没有取代百货公司，电子商务也将只是从传统零售分离出来形成新业态。”

 

　　出身于传统服装制造业的茵曼总经理方建华表示，从长远看，线上线下谁也不能代替谁，变化的只是份额。“现在是线下占比例大，占到90%。但预计只需5年，线上就可以做到30%的份额。

 

　　采访中，大部分的天猫卖家都透露出一个信息，双十一本身能放出量来，既有本身的原因，比如说宣传得非常好，也是因为提前将双十一前后的很多订单都集中到了这一天。

 

　　“我不否定‘双十一’当天的价值贡献。但是线上线下的零售市场在下降，根本没有恢复，这种状态仍要持续半年到一年的时间。”徐雷认为，这个过程中电子商务和传统渠道之间的竞争将愈发激烈，这种激烈恰恰是反映消费者在购买力下降的情况下更关注性价比的信号。

 

　　一位前天猫高管对此观点表示了赞同。“价格战是电子商务羞于说出口，但本身又很实在的一个东西。”

 

　　传统零售与电子商务各个环节的成本是可以进行对比的。他分析称，一是店租、佣金，天猫的佣金在3%-5%，流通性较大一点的商城基本上收20%到30%甚至更多一点;其次是人力成本，天猫没见到便宜多少，因为较大的电商也有几百个客服;第三个是营销，在淘宝上营销肯定要打广告，做流量，但在线下广告牌也不便宜。

 

　　“其实总体看来，线下的毛利率肯定要高于线上的，毛利率不高怎么支撑成本?这个账上的关键点就是，电商的价格要比线下的低很多，但其成本算一下也不见得少很多，最终只能靠规模，用中国人的老话叫‘薄利多销’。归根结底，电子商务是个规模产业。”

 

　　从今年的“双十一”来看，天猫正尝试用“预售”的模式来解决这个矛盾。所谓预售，就是先有销售订单，再有生产，再有运输，再有流通，最后实现销售，使生产和供应链成本降低，流动资金的周转天数加快。

 

　　天猫总裁张勇认为，天猫原创品牌能走到今天，其中很重要的一点是它们能根据互联网消费者的需求，快速地调整它的供应链和货品供给，这才是制胜之道。

 

　　这恰恰也是互联网经济的优势所在，即利用崭新的互联网方式来进行消费者连接，和消费者互动，从而根据消费者的需求来有计划和有针对性的生产。

 

　　但这种颠覆传统生产模式的新方式能够走多远，将会对供应链的效率提出哪些考验，现在才刚刚是个起点。