网络导购是门好生意吗：留不住的用户？

　这个主题的上篇《为何美国没有出现美丽说》从商业文化、亚马逊和淘宝组织商品的模式，以及中美用户导购需求出口，这三个方面分析国内这波导购创业热产生的环境。但是还没有回答“在国内做网络导购到底是不是个好生意”。最初我以为跟淘宝的关系或者未来电商入口是聚集还是分散之类的事情，影响甚至决定导购社区的发展，现在发现更重要的其实还是它们自己留住用户的能力。

　　一、吃淘宝的饭

　　2011年6月份，淘宝分拆为三个独立的子公司。独立出来的一淘网，接管淘宝客和淘宝推广联盟的业务，淘宝网站内的广告业务据说也由一淘来网服务。对于开店免费的淘宝网来说，站内直通车广告和各种广告位，是它最直接也是最大头的收入来源。不过因为天猫商城不管是从首页还是搜索框上，都没有从淘宝网独立出去，我还是把两者放在一起称为淘宝。

　　淘宝在电商领域的地位，就像百度在搜索领域，这两家公司好比两个流量黑洞，引导并吸收着巨大的用户流量。奇虎360进入搜索领域时，凭借浏览器等渠道的能量在几天内冲到20%以上的市场份额，让更多人看清，国内互联网就是一个流量倒来倒去的生意。

　　淘宝早年，曾在长尾的中小网站上投放了大量的广告，有不少站长都认为正是那些上不了台面的小网站养大了淘宝。之后，淘宝推出了淘宝客，并建立推广联盟。成千上万的淘宝客和广告联盟里承载淘宝广告的中小站长，好比网络海洋里一盏盏导航灯，将流量导入淘宝页面，帮助淘宝建立起庞大的商业帝国。

　　而美丽说和蘑菇街就是两枚超大号的淘宝客。它们打破了商铺的界限，让用户直接被产品包围，通过社交关注、主题分享和表现力更好的图片流展示，用户可以更舒服或更高效的发现商品。表现在数据上，就是更高的转化率。蘑菇街的CEO陈琪曾分享过一组数据：导向淘宝的转化率是8%-10%。远高于4%左右的网络广告转化率平均值。

　　淘宝需要淘宝客，但它并不希望单个淘宝客掌握这么多的流量，对它来说这意味着店铺流失的风险，于是淘宝自己也加入到导购社区的竞争，推出了一淘发现和淘宝顽兔，上个月顽兔公布日UV500万超过美丽说和蘑菇街。

　　另外，蘑菇街和美丽说的用户规模和转化率数据，证明了导购社区对用户和店铺的价值，所以很多创业者也投入到社区导购网站的创业大军里，其中不乏淘宝的离职员工组成的团队，比如我们报道过的想去网。

　　这些导购网站，绝大部分都将流量导向淘宝平台。也有曾尝试将流量导入其他B2C平台，但导入淘宝平台的转化率似乎最有吸引力。

　　二、社区的价值

　　导购领域目前的这批创业公司，还没到重复竞争互相抄袭的红海阶段，它们主要还在忙着切割市场，抢占细分领域，比如女装类、家具类、化妆品和儿童产品的导购，或者定位于设计品类的导购。

　　淘宝上服饰类销售额按3000亿估算，导购分成销售额的5%，如果所有销售额来自导购(这是不可能的)服饰导购市场年规模是150亿人民币。虽然实际销售额中来自社区导购的只会占一部分，但这个数据也会随着电商的快速发展而增长。

　　1)淘宝2012年11月公布已完成的年销售额为10000亿，按照2011年淘宝服饰类目占比30%左右，就是3000亿，女装又占服饰类50%左右估算，女装今年已完成的销售额是1500亿。不过据@李成东 估计，考虑到退货、数据水分以及12月份的销售额，淘宝今年的总销售额可能会在8000亿，女装1200亿人民币。

　　2)据行业内人士估计，蘑菇街和美丽说一起大概能占到淘宝女装品类流量的5%。蘑菇街陈琪2012年4月份分享过一个数据：日引导淘宝成交6万单，按淘宝联盟平均80元每单计算，给淘宝带去的月销售额1.5亿。假设转化率8%不变，淘宝客的分成比列也不变(5%左右)，根据蘑菇街的日均UV即可算出分成收入。

　　这是一个不算大，也不算小的市场。不过，导购社区除了导购，还会强调自己“社区”的价值。。比如蘑菇街的定位是一个社交化的导购社区，通过算法帮用户更好地发现，强调社区里分享内容的是出于兴趣的个人用户。而美丽说更是把自己定位为一个帮女性发现美丽、分享美丽的地方。

　　如果坚持从流量角度看，社区的价值在于沉淀用户后，可以节省流量购买费用。现在美丽说和蘑菇街都拥有千万级别的注册用户，每日UV三百万左右，它们2012年第二季度的收入大概都已超过千万人民币，但至今这两家也都没宣布赚钱。

　　导购社区给淘宝带去流量并获得收入，导购社区的营销推广费用则可以看做是它自己的流量购买费用，也是烧掉收入的大类目。在成长为一个能吸附流量的社区平台之前，导购网站只能从微博、QQ空间、搜素引擎以及成千上万的中小网站引入流量。推广费用高，可能是公司在抢市场，需要不断吸引新用户加入，另外一个原因就是导购社区的老用户留存率和活跃率太低，用户访问需要不断的导入流量。

　　在我了解的情况里，国内这两家大的导购社区都面临用户留存和活跃度低的问题。虽然所有的社区几乎都是极少数活跃用户产生内容，大部分沉默用户消费内容，但导购社区跟豆瓣、QQ空间、微博等社区相比较，将用户关系沉淀下来要困难得多。举个例子，你有可能因为一个人经常分享你喜欢的衣服，而关注她甚至成为朋友，但这种事发生的概率比你在微博或豆瓣上认识一个新朋友要小很多。

　　所以在我看来，导购社区沉淀用户的能力，决定它能否做成一个更好的生意。另外，移动互联网也会给导购带来更多机会，一方面在小屏幕上用户更需要轻松的发现商品，另一方面，移动互联网流量成本相对低。PC互联网的流量成本已经高到不再适合新创业公司生存，流量入口被瓜分殆尽，桌面客户端(浏览器、安全软件、通讯软件等)、搜索引擎、新闻门户、社交网站等已有巨头把控。