化妆品电商:春天里的一把火?作者:协策网络-客服部 标签:电子商务网站建设 日期:2013年04月22日 类别:行业动态 |
||||
在垂直电子商务集中度最高的三个领域,服装最早爆发,鞋最先衰落,化妆品慢热却日渐红火,这是为什么?
目前所有的电商化妆品品牌都没有自己的工厂,即都是走的代工路线。所用工厂绝大部分在广东,尤其是广州的白云、花都、番禺等郊区,少量分布在上海、苏州、厦门、浙江。基本都是本土工厂,偶有台港澳独资或合资,尚没有人与已进入中国的化妆品OEM跨国公司——日本科玛(KOLMAR)的苏州工厂、韩国科丝美诗(COSMAX)的上海工厂建立合作。每座工厂一般只主营个别类目,比如擅长做护肤膏霜的较少会拥有全套彩妆生产线,做面膜贴的一般不会去碰精油或香水香膏。这便意味着一个产品线丰富的品牌需要委托多家工厂代工生产,模式通常有两种:OEM——工厂负责内容物生产(包含原料、配方、加工、罐装,极少数品牌会自带原料或参与配方),电商品牌负责包材采购及包装设计;ODM——工厂包办完整产品的制造,甚至包括品牌策划、定位、产品结构规划,电商品牌自带设计稿即可。
这说明电商品牌实力弱、不可靠吗?单纯从代工不能推导出任何结论,因为这已是被化妆品行业普遍采用的生产组织形式,且越来越成为趋势。站在经营的角度,生产能力的扩张永远应滞后于销售的增长。无论多么大的品牌,总有一些品类是自己不擅长、别人能做得更好,或者利润薄、又大家都能做的。只要把研发控制在手里,做好监督和品控,部分生产外包是完全合理的,事实上这也为不论是国际大品牌还是线下国货在不同程度上所采用。在这方面,韩国化妆品业走得更远了一步:政府每年都会拿出可观经费鼓励创新,推动了品牌商、生产商进一步分工——品牌将创新点聚焦于设计、策划,厂商则专研内容物的开发与工艺,联合起来争取扶持资金。对此业界不乏反对声音,认为过度依赖代工使研发止步于应用层面,基础研究根基不稳。但以客观结果论,这的确催生出了“韩妆”风靡亚洲、影响世界的一波高速发展行情。这种思路正在深入影响中国,尤其是新生的、擅长互联网营销而非生产管理的电商品牌。当然,它们普遍规模尚小,资金实力不足以进行大额固定资产投入也是一个原因,但这不是全部,甚至不是最重要的。
既然如此,为什么工厂还愿意接、抢着接电商的单呢?雅纯主管生产的厂长告诉记者,长期看好电商品牌的成长性,借助为电商代工提升工厂运转效率、拥抱新趋势是第一位的考虑。目前,电商品牌的订单占比大约在20%~30%,趋势是还会增长,但从控制风险、平衡生产资源的角度来看不会无限增长到只接电商订单,而是从中拔擢优胜者长期合作提升利润。
这是一种通过双向选择建立的平衡,由此不难理解为什么许多电商品牌都与它们言必称“行业标杆”的科丝美诗谈过,但无一达成合作。“科丝美诗的确开价较高,但更关键的分歧是流程复杂、无法满足我们快速反应的要求。此外,它的优势是综合能力强,而我们的思路是找在各个领域有专长的‘小而美’型工厂分别合作。”这是PBA创始人苏桂强的解释,代表着一种思路。一位不具名的电商品牌创始人提供了另一种思路:“科丝美诗推出新品需要提前一年以上时间沟通让人无法接受。而且,我们是小公司,在它的一众大客户里不占优势,更愿意与一家能力不错、同样在成长中的中小型工厂深度捆绑。”
那么,本土工厂与科丝美诗们的差距有多大?一位考察过后者生产条件的品牌商对记者分享了他的观点:硬件方面有差距,但随着市场发展是可以追上的;更大的差距是在软件方面——管理的严谨性、生产流程的规范性、质量控制的稳定性,不是用钱砸或是空降能人就能提升的,需要一个过程。由于客户群甚少交集,定价差得很远,现在外资OEM企业对本土企业还没有太多影响。但不出三五年,随着外资工厂成本下降,其规则更吸引本土客户,而本土又成长出一些能下大订单的品牌的话,彼此竞争是必然的。
逾80%毛利,10%净利,能走多远看品牌
了解了前端生产环节,进入第二个问题:化妆品真的是一个“暴利”行业吗?电商化妆品的“暴利”程度比之线下如何?
先看线下。自10年前上海家化、索芙特、白猫等一批日化公司上市后,一直再无任何日化尤其是化妆品公司登陆国内资本市场。而前一拨公司里,除了家化,或卖壳或连年亏损。曾经红火过的本土品牌,如羽西、小护士、大宝、丁家宜,均已先后被欧莱雅、强生、科蒂等外资集团收购。新成长起来的自然堂、珀莱雅、美肤宝等,又都处在报会前夕。率先报会的相宜本草的招股书,便被视作了解读当下化妆品市场的最公允素材(之前虽有美即、霸王、青蛙王子三家公司在香港联交所挂牌,但前者类别单一,后两者主营洗涤,参考性弱)。
在这份招股书里,其自陈的成本、利润结构是:毛利80.34%,广告、促销、终端等市场推广费用占销售收入50%,净利约10%。这在由线下转线上、从事化妆品行业逾10年的苏桂强看来基本属实,且代表了线下活得较好的品牌们的普遍状况。
但电商品牌与线下的供应链有所不同。线下在零售终端就要被吃掉30%的利润。进入终端之前,还要经过大区、省、市三级代理商,每一级都要扣点。为笼络住经销商,分片区从一年一次发展到一季度甚至一月一次召开订货会,比拼折扣、豪车、出境游,更是饱受诟病的烧钱。这些成本天然为电商品牌所规避,互联网营销与传统的明星代言、高空广告、节目冠名也不是一个体系。那么,电商化妆品的净利空间能比线下更大吗?
未必见得。一位要求匿名的孕妇电商化妆品品牌创始人算了这样一笔账:电商化妆品的出厂价,往往是市场定价的1/10,少数更只有1/20,但通常不会直接以定价销售,而是永远在打折,所以实际毛利要比90%略低一点,但绝不会低于80%;员工福利如果做得完善些,人事费用大约会占到20%;办公室、库房租金等行政费用,5%;淘宝广告、流量、天猫佣金等营销费用,20%;追求用户体验物流用得贵点,12%;促销活动、赠品,10%;营业额超过80万理论上要交17%的增值税,进出项抵扣及各种方法合理节税后,至少还有10%;余下的利润空间剩下13%,还要保证安全库存、现金储备,最后的净利也就是10%多一点。各家差别不会太大,谁能从上述成本中挤出更多利润来,冷暖自知。
既然生产成本与净利都与线下相似,电子商务品牌有优势吗?至少有以下几点:
1.资金周转快得多。线下商场开发票转账,不拖欠也要两三个月才能收到钱,而小品牌几乎逃不开被拖欠的命运。而线上,特别是自有B2C和淘宝、天猫这样的自收银平台,一旦消费者确认收货,钱便即时到帐了,不过几天时间。两者差别太大了。要知道,现金流对成长期公司的重要性,怎么强调都不为过。
2.运用得当能快速打响品牌,线上反哺线下。许多电商品牌发展不过短短三四年,知名度却走完了线下需用两倍甚至更长时间才能走完的路。原本在线下只是一个二线品牌的相宜本草先于对手发力电商弯道超车,就是一个很好的例子。虽然线上渠道对其销售额的绝对贡献并不很多,仅有15%(2011年数字,现在可能增加),对品牌知名度的贡献却大到难以估量。阿芙精油也有相似之处,原本在线下名不见经传,线上成名再反攻线下后,已然成为行业领导者之一。打响品牌就有机会提升销量、增强与上下游谈判的资本、推出新品及提高定价,这些都会扩大利润空间和利润额,同时摊薄前期为打品牌而投入的研发、营销等一切沉没成本。化妆品是高度注重品牌的消费品类别之一,其商业逻辑一贯是前期不惜代价塑造品牌、培养口碑,尔后靠品牌的规模效应盈利。这便是为什么欧莱雅进入中国市场、上海家化创立佰草集,策略都是十年不挣钱。而电商品牌,如果懂品牌,时间会短得多。
3.避开渠道,直接面对消费者。许多线下品牌的成功,不是产品的成功,而是渠道的成功。其弊端是长大后会被渠道商控制,比折扣、比广告、比明星代言、比包装,许多时候不是比给消费者看的,就是给渠道。增加产品投入、调整定价甚至改一下包装,都要考虑渠道能否接受。若想精简渠道,将资源集中于终端面对消费者,不那么容易。一年前自然堂对渠道动了手术,立刻在行业内“千夫所指”,因为打破规则影响到了太多人的利益。电商品牌在这方面很幸福,天然地供应链短,能直接触摸到消费者。即使淘宝不再给流量且流量越来越贵,那也是一次性的,一旦将顾客留住,二次、三次消费便不再有这部分成本。而线下,渠道扣点是永恒的。
4.起步门槛低。一位担任过多个一线线下化妆品品牌市场总监的电商品牌创始人告诉记者,一个线下化妆品品牌的起步成本在3000万左右,包含一套完整的包装设计及模具、生产成本、打通渠道、请代言人和广告制作,不含投放。再往后,一年3000万的广告只能让人看到,5000万、8000万算是有自己的声音。而在线上,四五百万即可起步,早年淘宝给资源的时候可能更低。掌握技巧而非一味砸钱可以提升推广效果,而且今天投入今天就有收益。规模长到1000万进入安全期,1500万盈亏平衡,一年在淘宝上投2000万推广费已经很惊人了,基本能保证有8000万到1个亿的销售。要再增长,未必需要在线上投入更多,而是要走到线下来。虽然淘宝化妆品一年销售300多个亿,等于10年前全国化妆品市场的总量,理论上足以承载10个亿以上规模的品牌了,但如果不进线下,就只有淘宝的那一圈人知道。
如此,当大量模仿你的品牌出现开打价格战,或是大品牌加大电子商务投入力度、推平价产品分食大众市场,靠什么留住用户呢?因为市场足够大,所以目前的竞争还不那么残酷。再往后走,三五年内各支势力开始交锋,行业开始整合,缺乏优势和特色的品牌便注定会大量消亡。 您可能感兴趣的文章推荐 |
||||
|