网游吸金暴涨 政府补贴缩减

       截至上周，中国所有上市网游公司2011年报均已发布，网游业腾讯、网易、盛大三强格局未变，腾讯游戏年收入率先突破百亿，超过后两者收入之和，三公司间的差距进一步拉大。根据文化部的数据，中国网游市场规模在2010年为326亿元，2011年为428.5亿元，市场规模增长量为102.5亿元，增幅超三成。什么力量吸引着大批互联网公司涉足网游这个江湖？什么力量让网游行业疯狂吸金？

　　互联网企业争相涉足网游

　　目前，中国互联网在美国、中国香港和A股创业板共有将近四十家上市公司，其中以网游为主业或网游业务在财报中占有相当比例的公司有18家，占一半份额。

　　在业务增长趋势稳定、现金储备充足的公司中，除了新浪、凤凰、百度、艺龙、前程无忧、乐视等极少数公司外，其他所有公司均在财报中列出了网络游戏收入。

　　在这些公司中，除了以网游为主业或唯一业务的公司之外，网易、搜狐、腾讯等自我定位为门户或平台的公司，其网游收入也纷纷突破总营收一半以上的份额，网易的网游收入在总营收中达到九成以上的比例，业内很多分析人士认为“网易其实早已是网游公司”。

　　在去年上市的一些引人注目的公司中，网络游戏业务也在占据越来越大的比例。例如，主打网络安全和网址导航的奇虎360，其网络游戏收入在去年第四季度已经超过总营收的四分之一。

　　奇虎360董事长周鸿祎在上市之初即预测，以网页游戏联合运营为主的互联网增值业务，具有极大可能在未来超越广告业务。

　　主打社交网络的人人网，其在线游戏的收入在第四季度超过总收入的三分之一。

　　市场份额向巨头集中

　　即使一些未将网游收入明确列入财报的公司，也通过各种方式尝试运营网游。自我定位于门户网站的凤凰网，在自身搭建的网页游戏平台“爱玩”上，联合运营了多款网页游戏。

　　在凤凰网2011年第四季度财报中，没有专门列出网页游戏收入，仅在移动互联网和增值服务一项中列出1.19亿元的收入。

　　门户网站中广告主业收入第一的新浪网，在屡屡折戟于代理和自主研发客户端类网游后，也将注意力转向网页游戏，其游戏运营平台名为“玩玩”，新浪全力打造的“冠军篮球经理”等网页游戏在其上运营。

　　新浪财报中，网页游戏收入尚未有体现。同样采用平台方式运营网页游戏的还有百度的“百度游戏”平台。国内较早涉足网页游戏研发运营的51WAN创始人兼总裁刘阳表示，随着腾讯、百度、360等巨头的加入，网页游戏这一领域不仅不是“蓝海”，而且正在变成“火海”。

　　即使在火海之中，中国网络游戏仍然表现出了产业集中度越来越提高、大者愈大的趋势。

　　根据2009年文化部发布的当年《中国网络游戏市场白皮书》，当时市场规模排名前十二位的网游企业占据了整个市场八成七的份额。

　　到了2011年，排名前六位的几大巨头，其总收入353亿元，已经达到市场总规模的八成二；腾讯、网易、盛大这排名前三的巨头，市场份额之和即达到64.64%。

　　网游产业盈利模式简单

　　自盛大公司于2002年成功运营《传奇》，正式在中国开创了网络游戏这一产业形态后，这一市场在前几年中除了个别年份外，其市场规模一直以每年六成的增幅大幅度增长。搜狐、网易、腾讯等早期依靠为移动运营商提供SP服务盈利的网站，通过进军网络游戏行业，成功地实现了盈利高速增长。

　　一位资深风投人士分析称，互联网上合法的盈利模式其实并不多，包括向企业收钱的广告费盈利模式、向用户收钱的电子商务模式，以及同样需要用户付费的网络游戏和增值服务模式。

　　广告费盈利其实就是媒体模式，需要投入大量人工成本进行内容建设，同时面临严格的监管环境等不确定因素；电子商务是国外互联网行业获利的主要模式，但在中国由于线下基础设施建设不力、信用链条尚未完全建立以及生产企业无法快速由出口转换为内需模式等原因，需要付出大量非技术成本进行产业链条打通。

　　唯有网络游戏，在盛大创始人陈天桥证明了“借助电信运营商、投入服务器和客服、打通点卡销售渠道”即可正常运营的产业规律后，成为“几乎单纯只需要投入钱和技术即可成立的产业”。

　　由于用户每月存在固定消费额，再加上硬件、宽带成本不断下降，一款网络游戏保持盈亏平衡的同时在线人数要求，从早年的两万人，下降到现在的五千人。

　　同时，在经济学领域中存在所谓“口红效应”，即经济不景气时，人们会压缩开支，但由此产生的“闲钱”却可能使一些廉价非必需消费品的销量上升，例如上个世纪三十年代美国经济萧条之下口红销量的上升。

　　口红效应覆盖最广的领域通常在娱乐领域，例如电影产业经常在经济萧条时诞生佳作。上述风投人士分析称，在新经济中，网络游戏是这一效应最明显的受益者。因为大部分按时长收费的网游，其支出可以预期，并且较为廉价，还可以满足消费者获得娱乐、进行社交等需求。

　　网页游戏成为新战场

　　据艾瑞发布的数据，2008年第三季度，在全球经济危机最为严重的时候，中国网游运营商的收入总和却同比增加了五成。

　　网易当时的发言人Jasmine Liang表示：“当经济不景气的时候，你可能会觉得花100元或200元钱去吃一顿饭或者看一场电影有点贵，但是每月花几十元钱去玩游戏可能就不会让你产生那种感觉。”

　　在热钱大量涌入、网游公司遍地开花之后，整个行业在2010年曾陷入短暂停滞，易观数据表明，当年的某些季度甚至出现市场规模增长停滞的情况。

　　2007年，网游行业的年增长率高达68.3%，到了2010年，行业年增长率骤降至21.5%。有行业媒体当时分析认为，中国互联网人口的增速已经放缓，同时80后一代成家立业，生活变化较大，网络游戏人口受此影响，亦会出现减退现象。

　　2009年下半年，网页游戏这一新的业态被业界熟知，偷菜、争车位等小游戏的成功又让市场看到了社交游戏的魅力，腾讯、360、百度等巨头先后进入网页游戏运营战场，使网游市场规模在短暂停滞后又再次发力增长。

　　香港投行未来资产于2011年12月公布调查结论，称奇虎360所运营的网页游戏，用户每月付出的金额平均值可高达380元。这一数字远高于普通按时长收费游戏每用户每月几十、上百元的收入。

　　政府补贴去年规模缩减

　　多家网游公司的员工均曾在采访时表示，“社会上对网游产业的看法仍然偏负面”。现实情况是，作为一种互联网企业，网游企业从政府层面已获得不少支持与关照。

　　2010年，网游企业获得政府补贴一事首先以财报分析的形式被媒体公开。在2011年报中，大部分公司所获得的补贴数额均有不同程度的下降。

　　公司年报显示，盛大游戏2011年第一、第二财季的政府补贴收入分别为3320万元和1040万元，三、四季度的财报中则没有体现政府补贴。这样，2011年盛大全年获得4360万元政府补贴，较2010年的2.32亿元有大幅下降。

　　另一网游补贴大户巨人网络2011年政府补贴收入共计4770万元，较2009年的8846万元、2010年的5740万元，也呈现逐年下降趋势。

　　与上述两家位于上海的公司不同，总部位于深圳的腾讯公司年报显示，去年公司共获得政府补贴1.01亿元，较前年的9653.7万元略有上升，但腾讯年报未提及其中有多少补贴系针对网游业务发放。

　　一位网游公司中层表示，网游公司获得政府补贴的途径，通常是按照项目进行申请对应的文化产业扶持基金或高新技术产业退税优惠，例如唐骏曾控制的联游网络，其去年上半年唯一的收入即为当地政府注入的2000万元补贴。

　　巨人网络在财报中明确表示，2011年第一季度获得的1000万元政府补贴，系市政府返还的一笔营业税；完美世界则披露，其2011年第一财季获得的600万元政府补贴，系享受当地优惠的退税所得。

　　完美世界CFO刘永基曾在分析师会议上表示，“我们在推出每款游戏的时候都会向政府申请补贴，而且一般情况下也会获得相应补贴”。

　　中青宝公司曾获得的1550万元补贴，系当地政府专项的高科技产业发展资金和网游立项资金。此外，当公司成功IPO后，也会有所在地政府给予资金奖励。

　　“补贴额度无法预测”

　　现在网游公司越来越多，同时各地出版、影视、动漫等文化产业也有资格申请扶持基金，因此网游公司获得政府补贴并非“理所当然”的收入。盛大游戏CEO谭群钊(微博)亦在电话会议上表示，“政府补贴每月分配的具体额度无法预测”。

　　记者查阅北京网游公司注册较为集中的中关村石景山园区的优惠政策，发现其对于园区内的规模企业、新增企业和文化创意企业，的确有明文规定的办公场地优惠和税收返还优惠。

　　作为网游领域老二，网易CEO丁磊曾对记者明确表示，注册在广州的网易没有获得过政府补贴，他也不会因为这个就考虑将公司搬到补贴政策比较完善的上海：“我觉得那些不是核心竞争力”。

　　补贴上市公司并非网游公司专利。中国注册会计师协会2010年年报审计情况快报显示，在1570家披露年报的上市公司中，1454家公司收到政府补助，占比达到92.61%；涉及总金额高达463.40亿元，平均每家公司获3187.09万元。上述1454家公司中，享受到政府税费返还和减免的有514家，涉及金额79.32亿元，平均每家1543.03万元。

　　■ 分析

　　腾讯为何一骑绝尘？

　　全年市场增量腾讯占六成，分析认为庞大用户群导入网游获优势

　　2011年年报所反映的网游行业最为明显的趋势，是腾讯“一家独大”地位的加速稳固。去年整个网游市场规模增长量为102.5亿元，腾讯一家公司的网游总营收，即从2010年的95亿元增加到2011年的158亿元，增长量63亿元，独占整个市场增量的六成以上。

　　相比之下，排名第二的网易只占有11亿元的年增量，第三位的盛大年增长仅8亿元。

　　“一亿多用户同时在线”

　　腾讯为何在网游市场如此高歌猛进？英国《金融时报》专栏作家莱克斯分析称，去年第四季度，来自预付费用户和腾讯社交平台的虚拟产品的销售增长率从2010年同期的25%下降到20%。

　　因此，腾讯更加依赖于网络游戏来支撑销售。腾讯需要投入更多资金打广告来吸引游戏玩家。去年腾讯的营销成本翻了一番，受此拖累，其年报显示的营业利润率降低了7个百分点，至43%。

　　从2011年财报和四季报可以看到，腾讯的QQ活跃用户数和QQ同时在线用户数均进入个位数增幅时期，活跃用户数只有1.3个百分点的增幅。由于中国网民总数增速已趋缓，腾讯也遭遇了自己的用户数天花板。

　　如莱克斯所分析，为了保持此前30%以上的增长速度，腾讯必须将其规模庞大的用户群体导入网络游戏，以获取来源稳定、基本无账期的现金收入。

　　几家网游公司员工均对记者表示，腾讯的这种攻势很“吃不消”：“一个网络游戏，同时在线10万人以上就是大作了，腾讯有一亿多用户同时在线，跟一般网游的用户数根本不在一个数量级上。以前网游界一出现危机，大家就呼唤原创呼唤精品，可是腾讯运营最赚钱的几款游戏都是代理的，照样能吃大头。”

　　据多玩游戏网发布的数据，腾讯所运营的最赚钱的两款游戏，《穿越火线》最高在线人数270万，年营收达54.6亿；《地下城守护者》最高在线人数280万，年营收28.5亿。这两款游戏均为韩国研发、腾讯代理。

　　竞争对手投注海外市场

　　腾讯依靠庞大的用户群体所获得的市场优势地位，让其他网游企业看到了平台建设的重要性。

　　2011年11月30日，搜狐畅游从母公司以1.625亿美元现金并购了中国最大的游戏资讯门户17173.com。这一并购对搜狐的报表并无影响，畅游首席执行官王滔表示，“畅游并购17173为公司提供了一个强大的基础来实施我们的服务和平台计划。”

　　在大幅度提高国内网民转化为网游用户之外，还有公司将眼光投注到海外市场。在此次公布的年报中，完美世界的海外市场年收入达到7.5亿元，占公司总营收的四分之一，连续五年位居中国网游公司出口额第一。

　　据完美世界人士透露，完美世界在2007年前即采用“授权出口”方式，在海外寻找当地游戏代理商，了解市场情况。从2007年以后，完美世界就开始在海外开设子公司，这几年来，完美世界相继在北美、欧洲、日本等成立了分支机构。

　　■ 延伸

　　网游造富效应超过娱乐圈

　　马化腾等网游企业富豪雄踞胡润“娱乐富豪榜”前五

　　在中国网游企业持续高利润成长时，互联网企业的造富效应在这一领域也体现得更加明显。胡润曾经在2010年开始推出“娱乐富豪榜”，涉及娱乐、影视、网游等行业，2010、2011两年榜单的前五名均为网游企业富豪。

　　榜单前五名腾讯占两位

　　榜单上(截至去年9月)，马化腾、丁磊蝉联冠亚军，前者在2011年身家247亿元，丁磊当年身家150亿；张志东(腾讯联合创始人)、史玉柱和陈天桥则分居三、四、五名。娱乐圈众多富豪只能望其项背，比如华谊兄弟的王中军、王中磊兄弟，凤凰卫视的刘长乐等人，均未进入前五。

　　胡润并未透露他制作娱乐富豪榜的标准，不过由于上市公司的数据公开，中国网游富豪的身家并未处于灰色地带。以丁磊为例，他持有网易上市公司约45%的股份，该公司目前市值493亿人民币，其中约九成的收入来自于网游，三者相乘，可以得出丁磊来自于网游的财富约为199亿元。

　　以类似的算法可以看出，腾讯联合创始人张志东持有3.76%公司股份，腾讯市值为3311亿人民币，2012年营收来自网络游戏的占比为55%，则张志东来自网游的身家为68.47亿元。

　　在胡润排行榜中，由于将整个互联网增值服务(除网游外还包括QQ空间、QQ秀等业务)均算做娱乐收入，因此张志东的身家要高于单纯的网游身家。

　　马云(微博)、李彦宏对网游不感冒

　　尽管网游成为中国互联网上市公司增收的主力，但在最大的三家公司“蝙蝠三巨头BAT”中，代表A的阿里巴巴(微博)并未涉足网络游戏领域。

　　阿里巴巴创始人马云曾表示，“不会再投网游一分钱”，因为他的儿子曾沉迷网络游戏，后来让妻子辞去阿里巴巴职务做专职家庭主妇才帮助儿子抽身。

　　代表B的百度此前也并未表示过对网游业务的兴趣。百度CEO李彦宏曾透露，他从来不玩网络游戏，很长时间搞不明白网游。

　　据百度内部资料透露，曾经有员工建议李彦宏尝试网游、短信等现金流转较快的业务，但他以“需要专注于搜索”的理由拒绝。不过，百度的态度在2009年后有了微妙变化，当时他们以51WAN公司研发的几款网页游戏试水网游运营，其后搭建起了百度游戏这一网页游戏运营平台。

　　胡润2011娱乐富豪榜

　　1 马化腾

　　财富：247亿元

　　公司：腾讯

　　行业：即时通讯、门户网站、在线游戏、C2C

　　2 丁磊

　　财富：150亿元

　　公司：网易

　　行业：门户网站、在线游戏

　　3 张志东

　　财富：87亿元

　　公司：腾讯

　　行业：即时通讯、门户网站、在线游戏、C2C

　　4 史玉柱

　　财富：78亿元

　　公司：巨人网络

　　行业：在线游戏

　　5 陈天桥

　　财富：56亿元

　　公司：盛大网络

　　行业：在线游戏

　　B04-B05版采写/本报记者 阳淼