传统服装品牌企业做电商所需的五大定位

国内很多传统服装品牌都是依托模仿起家，很多品牌的名称甚至都会被人产生误解或联想。但到了电子商务时代，很多企业老板反而产生了迷茫，本文通过分析服装企业目前的现状和问题，电商的定位以及布局电商渠道来为服装企业如何做好电子商务给出了一些参考性的建议。

　　企业现状和面临的问题

　　1、线上冲击。很多传统企业老板认为线上销售会冲击线下市场，但是否真的是这个原因，还需判断而非武断下结论。首先要确认网店是谁在做？是自己电商部门？还是代理商？还是假冒你的牌子再做？搞清楚谁在做，再提出针对性的解决方法，不可只听片面之词。

　　2、渠道冲击。普通专卖店和大商场之间因价格差异产生的冲击，代理商和分公司之间的冲击等。

　　3、成本提升。工人的工资在提高，以常熟当地服装工人的薪酬为例已经达到4000-6000元/月，这也就造成每件衣服的工价随之提升。

　　4、款式同质化。大家相互之间抄袭，缺乏创新，同质化没有竞争力。一些做的好的企业是因为他们在面料上进行了垄断。以美国优鲨为例，去年有500万件库存，现在已只剩下几十件，他的老板最核心的一点就是垄断面料，然后安排代工厂来生产加工，一个面料多种款式。

　　5、转型。外贸企业转型出现的问题，是走自主品牌，做什么？还是选择走电子商务。

　　品牌做电商的五大定位

　　1、对核心产品要进行规划以应对线上线下冲突。以九鹿王2013年规划为例，其50%为库存，30%线下同款，20%是线上开发款。30%同款的要和线下有统一规则、统一价格，20%要有时尚感，要重新设计，要拉低年龄层。通过对产品合理的规划来有效解决线上线下冲击的问题。

　　2、做电子商务的目的是做消费群体的集中度和延伸。把电子商务渠道更多看成是用户群的延伸而非同质化，如果仅把电商看成顾客线下看到商品后线上下单，这很难做好。因此电商的实质是延伸，通过新增款式（20%的款），来为企业吸引更多年轻客户群。

　　3、库存决策和快速供应链的建立。首选做电子商务一定要对库存进行决策，如要消化多少库存，多长时间消化掉等。其次是快速供应链的构建。传统线下供应链一般是一个季度生产一次，而电商则完全不同。电子商务的模式是前期少量下单，等确定后再考虑快速供应链的周期。以聚划算为例，千万不要一开始就生产出一大批商品报名，因为如果报不上，这些商品将变成你的库存，会对你造成不必要的损失。那该如何报名聚划算呢？一般只要库存有两百件就可以报名，通过加虚库的方式来和淘宝申请如加10000件，等淘宝确定通过后，再进行生产。从通过到上线一般排期是1个半月，这个周期生产一般都没有问题。夏装快速供应链的周期是20天，除了牛仔会加水洗，一般是25天-30天。因此做聚划算要么是库存，要么是新品，快速供应链的建立可以有效的帮助企业控制好库存。

　　4、电商团队人才定位和系统开发。企业开展电子商务，电商人才会来源于三类：第一类，和老板一起打天下的人，他虽然可能也不懂电子商务但会找专业人来操盘，关键是他可以有效权衡和原有体系的关系；第二类，培养老板的孩子，有企业沉淀，懂互联网，有地位；第三类，找空降部队，可以马上上线，但空降兵存活率不高，老板要用空降兵，需要以数据为考核目标，同时要给于足够的实效支持，否则很容易被“老臣”半途废掉。

　　有了人才，电商系统的引进将至关重要。企业可以找如思路网这样的服务平台帮去找相适应的系统等。因为往往传统品牌企业都会有自己的系统，并号称和线下联网，但实际根本没做到，如果你的网店用这类传统系统，那会死的很惨，这和电商的逻辑完全不同，很多都难对接。线下产品是看得见、摸得着、拿得走，而线上是看不见，所以需要强大系统支持，例如一件衣服做了10个电商平台，100件库存，1个平台做活动，另外一个平台时效性如果超过2分钟，这件衣服就会显示为0，再迟缓一些5分钟，库存就会变为负数，淘宝就会投诉你为无货供方。所以，这些都需要系统来帮企业解决。

　　5、快递的选择和客户体验度。快递的选择会决定你产品的命运，快递公司把送货时间从1天压到3天，客户体验度就会大打折扣。现在快递公司很多，如中通、汇通等报价很低，但实际很多地方无法配送到。所以，选择快递要考虑其网络覆盖面，可以通过沟通了解其送到那个级别，如是送到县级还是村级，来判断其覆盖面。快递选择好，客户体验度就会提高。

　　如何布局电子商务渠道

　　传统服装企业的线下渠道模式：

　　模式一，自营专卖店、商场/超市专柜、加盟专卖店。

　　模式二，地区分公司（自营专卖店、加盟专卖店、商场/超市专柜）。

　　模式三，地区经销商（加盟专卖店和商场/超市专柜）。

　　电子商务的渠道模式实际和传统模式基本上是一样的，往往很多企业老板把电子商务等同为做淘宝，认为只要把淘宝做好就什么都好了，实际错了，真正运营好的电子商务公司，淘宝占比仅为20%销售额，还有80%的空间未挖掘，所以渠道布局从以下四点来考虑：

　　模式一，自营专卖店（天猫、B2C官网、淘宝体验店、QQ商城、拍拍体验店等）。

　　模式二，加盟专卖店（旗舰店专卖店、旗舰店专营店、B2C分销加盟店、淘宝分销加盟店）。

　　模式三，商场/超市专柜（1号店、当当、凡客、走秀网、京东商城、苏宁易购、麦网、库巴、亚马逊等）。

　　模式四，特卖/团购（特卖包括：唯品会、聚美优品、聚尚网、凡客特卖、聚划算品牌团、银泰特卖、QQ特卖；团购包括：聚划算、唯品团、京东团、1号团、QQ团购、美团、拉手、窝窝等）。线上特卖的原则，一定要赚钱，这个渠道对品牌推广几乎没有多大意义。

　　下面具体分析一下上述四个渠道的模式。

　　第一、自营专卖店：首先看B2C自建官网，其功能不仅要有宣传、购物，还要有分销。通过如百度推广SEM\SEO等来推广品牌和引进流量。要有计划的烧钱，前期ROI到达1：1，逐步向1：2发展，接下来到达1：3，当到达1：3时企业基本实现盈利。再看天猫，这是一定要做的，如果品牌是带R，天猫是5万押金+6万基础服务费，这是标志店，没这个店其他店是不允许开的。第三是淘宝店，1000元押金，什么人都可以开，需要身份证和旺旺名就可以。

　　第二、加盟专卖店：这是经过品牌授权的公司来开的网店。专卖店是卖一家品牌的，专营店是卖n家品牌的，此外还有B2C分销加盟和淘宝分销加盟等。

　　第三、商场/超市专柜：服装类目目前除了天猫，京东应该属于第二大的电商平台，凡客的服务扣点从30%直接降5%，比天猫5.5%扣点还低。亚马逊是0入驻，只要自己把信息填好，系统会帮你进行推送。

　　第四、特卖/团购：这对传统服装企业是非常重要的一块。首先看唯品会，九鹿王在唯品会的清货率达到75%，货品主要来自库存，但入驻唯品会的门槛比较高，要么是中国驰名商标，要么是互联网的优秀品牌，否则很难入驻。唯品会扣点在28%，其清货率一般冬天会达到67%，夏天在50%。再看聚美优品，每期5天，男装库存消化在50%，女装在70%，购买者女性偏多。凡客特卖扣点是5%，聚划算品牌团上一次是10万坑位费。团购中美团和聚划算是要求有保证金，以九鹿王为例，美团上一期是3万保证金，聚划算是30-50万押金（一月后会退）。综上所述，专卖店决定品牌的渗透力，商城/超市专柜决定发展空间，分销店决定销售规模，特卖/团购决定利润水平。

　　电子商务是一个一把手工程，企业的老总至关重要，传统服装品牌企业要做好电子商务，企业老总就要把电商的定位搞清楚，只有清晰的明白电子商务在自己企业该扮演的角色，才能有效利用适合的渠道平台，来做好自己的电子商务。