曾经的微信营销榜样们的现状及分析

　近期，网上有很多人发表了对微信营销评论的文章，其中褒有贬，其中不乏“微信已死”及“微信公众账号的窘境”之类的言论。个人也将其中曾是微信营销的榜样们做了仔细研究一番，谈谈个人的看法。

　　一、那些曾经的微信榜样今如何？

　　现在我特别怕看一类标题特别吓人的文章，要么牛吹得特大，要么把一件事讲得那么绝对。凡是看到此类文章，我都会多加小心，防止被误导，防止被忽悠。

　　比如，最近看到“微信已死”、“微信公众账号的意淫梦”、“微信公众账号的窘境”之类的文章，给人一种微信似乎快不行了的感觉。虽然这与我的感觉不完全相同，但我还是将这些文章阅读了一番，力求取长补短，并试图给业内一些相对客观的观点。（顺便说下，好几篇文章采用了标题党手法）

　　先谈谈那些曾经初当作微信营销案例的账号，大约有十余个左右（记得其中前十个是程小永同学评的），看看榜样们在一年左右时间之后的今天都怎么样了。

　　案例1：招商银行：招商银行其实一直做得不错，既是老榜样，也是新榜样。在最近我参加的腾讯“微信公众平台精品化战略沙龙”上，招商银行就作为新榜样做了专门的介绍。其主要特点是结合自身的业务，与内部的业务系统对接，通过微信为用户提供便捷的银行服务。

　　案例2：星巴克中国：星巴克的新媒体运营理念一直为人称赞，不过星巴克的微信确实有所退步。一是“根据用户所发心情用《自然醒》专辑中的音乐回得用户”的功能已经没有，难道是音乐版权失效了？二是其公众账号内容有时隔时间较长，且内容的亲和力及新鲜度有所下降。不知是否换了运营队伍？

　　案例3：IT茶馆：IT茶馆曾经因为微信的有奖问答案例而成为榜样。现在，感觉其新鲜创意不多了，特别是自定义回复方面没有再出现令人眼前一亮的新东西，而主要发布一些行业信息、案例分析，并通过微信来组织并推广其相关活动。

　　案例4：飘柔Rejoice：飘柔的推送内容间隔有时较长，内容有些杂乱。当然，飘柔最有特色的“飘柔微信会唱歌”栏目仍然健在，这应该是自定义回复基本可做到“一劳永逸”的好处。不管怎样，其“再来一首”能随机选歌还算有特色，虽然随机选出的歌经常重复。另外，其中的微信微电影偏长，不能边下载边播放。

　　案例5：英特尔中国：当然英特尔与腾讯微信联合搞的“超极星播客”仅是一次活动，完了就完了。发现英特尔的许多经营营销案例最后都不留存，很可惜。现在的“超极星播客”微信二维码扫描后进入的是“腾讯娱乐”微信，而英特尔唯一的微信账号“英特尔商用频道”什么内容都没有，与其地位相当不匹配。

　　案例6：深圳海岸城：海岸城的微信仍然在推行微信会员卡优惠活动，为O2O营销铺路，主要仍然依赖于腾讯“微生活”，而没有进行内容推送。另外，每天提供早上九点到晚上九点的12小时人工客服。

　　案例7：美丽说：美丽说曾经因在微信中较早成为第三方开放平台的应用而闻名，但因为其主要的图片链接是到阿里旗下的网站，而让美丽说及腾讯都较为纠结。目前，美丽说应该已经不在微信推荐应用之列，微信中推送的内容也主要是向美丽说网站导流，或许是因为社会化商务类网站的特色微信不能完全实现。

　　案例8：K5便利店：这是最失败的微信榜样，因为在微信里已经搜不到它了。

　　案例9：凯迪拉克：凯迪拉克的微信基本还保持了一定的水准，且内容较为丰富，更新及时，自定义菜单也充分利用，当初的“66号公路”的活动依然继续，客服互动还算积极，比如虽然提示预约等服务总是要到其官网的相应链接，但与客服沟通后发现也可以在微信中留姓名、电话、城市等信息来初步预约。

　　案例10：1号店：1号店推送的内容还算丰富，有娱乐，有卖萌，既有各种与相关领域热点新闻输入话题，又有部分内容中植入了1号店的促销信息，还有不少1号店组织的活动。其中，这些活动可以在微信里输入相应的字母或关键词，以获得相应的回复。另外，1号店经常会提示下载其APP，看来还是想脚踏几只船。

　　案例11：杜蕾斯：杜蕾斯微信最近的一条新闻是其微博操盘手金远鹏在微博吐槽“8人的专业微信陪聊团队”不靠谱。杜蕾斯“用家乡话说早上好”的活动还可以，因为中国地大物博，地方语言丰富，趣味性还蛮强。平时推送的内容中，杜蕾斯还是显示出相应的一定的功力，至于陪聊，也许有，但估计人手有限。

　　案例12：蒙牛：关于蒙牛的微信，我基本同意根号九同学的观点，过去的危机事件就不要自己再揭伤疤（因为其自定义菜单有一个专门的选项）。当然，蒙牛微信最大的特点是，第一次关注时会有女总裁的语音欢迎。另外，蒙牛的微信没有动态的内容（不推送），只是把微信当成一个自助查询机。

　　二、为什么一些微信榜样沉沦了？

　　虽然说根号九同学的“微信公众账号的意淫梦”、“微信公众账号的窘境”之类文章标题有标题党嫌疑，但是其中确实提了一要些微博榜样的沉沦，这还是值得关注与思考的。关于沉沦者，我觉得分五种情况。

　　情况一：企业本身出了问题。从一些榜样（如K5便利店）微信账号都查不到的情况看，很可能是这些企业本身出了问题，或许倒闭了，或许出了其他问题。

　　情况二：企业业务与腾讯有一定冲突。如美丽说，据说其被迫在阿里与腾讯两边站队，表明立场，这就让其在微信使用中畏首畏尾，或受到某种“排挤”。

　　情况三：企业业务推广不想仅依靠微信。如美丽说及1号店等，虽然他们感觉到微信是一个较好的轻型APP替代品，但一方面怕过于依赖微信，另一方面业务流程较复杂，还是想利用APP或官网。

　　情况四：企业使用微信的定位不清。更多的沉沦对象是定位不清，开始图个新鲜，想在本行业领先于对手，但其中不少并没有深入研究微信，未有明确的微信功能定位，导致时间一长没了方向。

　　情况五：企业微信运营团队变更。不论是自营团队，还是外包团队，实力、风格都有差别。日常运营的持续、有创意及完美的客服不是件容易的事。短时间出风头易，长期特色运营难。

　　三、从新的微信榜样看运营策略

　　不论在什么领域，都不可能有永远的榜样，起起落落非常正常。虽然有少部分微信榜样沉沦，但是仍有新的榜样崛起，时势不断造英雄。

　　一些新的微博案例值得关注。例如，国家博物馆让特色展览永远在线，南方航空的微信办理登机牌及航班信息，广州公安的微信服务预约、实时路况，E演的毕业生作品展等，都体现了较好地将微信与行业需求相结合。

　　又比如，上财商学院MBA的及时通知与电子杂志，博览纪录片的艺术作品推荐，扁鹊会活动微群的养生互动讨论，天下网商的垂直领域专业文章推送，IT老友记的内容汇编及点睛评论，都体现了内容的价值。

　　还有，布丁酒店、如家酒店的附近门店查询、微信订房、订单查询及贴心提醒，麦当劳的微信会员卡特权优惠及微信专享版茶点，景点打折门票的特色打折信息，微法律的微信法律文档及律师查询，也都各有特色。

　　另外，还有骑行西藏的特色旅行日记，艺龙旅行网、携程旅行网的微信订酒店机票及自助游信息，小米通过微信与用户拉近距离并节省了大量通信费，甚至一款帮你找厕所的微信应用，都呈现出独特的魅力。

　　总体上看，许多新的微信案例（或部分可称为榜样）都给我们以启示：第一，必须有清晰的微信使用定位；第二，尽量与行业或企业的特点相结合；第三，推送内容形式多样，尽量减少广告色彩明显的内容（除专门打折的）；第四，微信活动要求新颖及有创意；第五，相关信息要尽可能实用；第六，相关的功能操作流程要尽可能简化、简单；第七，与用户的互动要体现趣味性及有效性。

　　总之，微信看起来门槛儿不高，但对于企业或机构而言使用微信却需要动脑筋，思考所在行业或企业最需要的功能是什么，并思考能否利用微信实现这些，思考如何持续提供有价值内容及进行有效互动的策略与方法。别老在问微信路在何方——路就在你脚下！