网站分析Hacks之进入、退出及跳出报告（上）

        本文节选译自网站分析大师Eric T.Peterson的《Web Site Measurement Hacks》

　　– HACK#58 "Use the Entry, Exit, and Single-Access Page Report"

　　对于网站分析来说，理解用户访问各个页面的关联性是非常有必要而且很重要的一点，那么就应该知道用户从哪里进入，又从哪里退出网站，哪个页面最不吸引用户等这些必须要了解的基础知识。

　　根据网站的目标，有各种不同的统计度量和报告。但是，几乎没有不对进入页面、退出页面以及跳出页面感兴趣的。不仔细阅读研究这些页面报告的数字营销方案是不完整的，而且他们提供的遗漏，丢失，黏性等信息都是没有价值的。幸运的是，不管你使用哪种网站分析工具，他们都会把这3个报告包含在标准报告中。

　　进入页面

　　进入页面报告显示了进入网站使用最多的页面。这些页面是用户进入网站后最先看到的页面。详细查看这个报告，你会惊奇的发现并不是所有网站用户都是从首页进入网站的。实际上，用户在网站的访问过程中可能根本就没有浏览首页。

　　为什么用户通过其他页面而不是首页进入网站，有以下理由：

　　► 搜索引擎的结果是首页以外的其他页面

　　► 包含线下促销在内的所有营销活动登陆页面

　　► 书签

　　► 直接输入从朋友或同事，以及病毒式网络营销活动中获取的URL

　　► 无意识的进入

　　在这些理由中，只有最后一项(即：无意识的进入)是网络营销者所关心的，也是应当详细研究的一个要素。通常情况下，“无意识的进入”是由于被缓存了的页面，丢失压面监测标签(基于标签的解决方案)，网站停留过程中的访问被从技术上切断而引起的。

　　页面缓存 这个是采用分析Web服务器日志文件而不采用在页面中插入的监测标签的一个共通问题。当你使用传统的日志文件的时候，如果页面不是来自服务器端，在日志文件或者分析报告中就看不到这个页面，而此时如果第二个页面是从服务器端获取的(未被缓存)，通过你的统计工具，你就会把第二个页面看做是网站的进入页面。可以通过使用监测标签来回避这个问题。

　　丢失页面监测标签 虽然依靠监测标签可以追踪用户的行为，但是如果监测标签没有被正确插入，有时也会产生问题。大多数的场合，在添加的新页面中，默认情况下是没有插入必要的监测标签的。如果用户从没有监测标签的页面进入网站后，那么用户以后浏览的第一个有监测标签的页面将被看作是进入页面。

　　访问会话过期 所有的统计工具，具有超时的功能，当用户在一定时间中没有操作的话，就会终止会话。访问过程中若离开电脑，统计工具将视为一定时间内无任何操作而终止访问[Hack #1]。当你回来时点击你先前打开网站的链接时，统计工具将认为是开始了新的访问，作为新的进入来记录。这就能解释为什么经常会看到，在需要登录认证的网站中，认证部分被作为了进入页面。虽然统计工具将它作为新的访问，但是网站依然认为是已经登录过的。

　　把握住网站的进入，以进入最多的页面为基本，将恰当的内容和向合适的人提供实施请求是很重要的。并且，根据从哪里进入的网站，也能知道你所期待的行动(销售、优质客户发掘等)的转化率是高还是低。这些能帮助你确定促进目标行动的决定性因素。

　　退出页面

　　退出页面是指用户离开网站之前访问的最后一个页面。和上面所说的“无意识的进入”一样，“无意识的退出”也是同样的道理。了解所有的用户访问网站后从哪些页面上离开是非常重要的。当然，基于你的网站整体目标，用户离开网站可能是在合适的页面也可能是在不合适的页面。

　　如果你只看报表中进入页面和退出页面的前几行信息的话，你有可能被误导。应该稍微花一点儿时间去比较一下网站的访问量排名前20位的网页和退出页面排名前20位的页面。在很多情况下，访问量最多的页面同时有着很高的退出数。一个更好的方法是创建“退出率”报表，进行访问页面和退出页面的一个比较(图表4-4)。

　　你可以在Excel中创建退出率报表作为KPI(关键绩效指标)，并按照退出率从大到小进行排序。

　图表4-4. 退出率报表

　　当我们分析退出率的时候，把页面进行分类对我们来说是很有用的，最常见的分类如下：

　　首页 从退出的角度来说，相对于所有其他的页面，首页是网站中比较特殊的页面。通常来说，如果主页的退出率低于20%，对整个网站来说是非常有利的，这表明有很多的用户进一步的访问了你的网站。

　　需要注意的是现在许多网站都提供个人登录功能，当用户点击退出后，会自动跳转到首页，这会大大提高首页的退出率。

　　目标页面 这些页面提供了用户所要寻找的信息。

　　过渡页面 这些页面唯一的目标是，为用户在网站上查找详细内容时提供的一些选择。例如一个银行的网站，有一个产品一览页面，罗列了所有的产品。它并不能真正的提供很详细的产品信息，但它会引导用户访问具体的产品页面。

　　通过这些介绍，我们应该能找到：

　　正常退出页面 我们希望用户从这些页面离开网站。它可能是购物车确认页面或者是完成引导目标的表单页面。

　　非正常退出页面 这些你不希望流失用户的主要目标页面或者过渡页。

　　当你发现非常重要的目标页有着非常高的退出率，并且这些网页会影响到绝大多数访问者时，你就应该改善这些页面来降低退出率。可以采取强化行动，改善网站的导航，或者可以和网站上的其他内容交叉显示。