企业微信公众账号盲目营销路将越走越窄

       腾讯从来就不愿意让微信变成一个信息泛滥的营销平台，甚至对于低价值的自媒体也并不待见。不允许公众账号互推，避免重复、低质粉丝的出现，和对推送内容的把控一脉相承，微信显然想要步入高端精品化。通过一步步管控，也许公众账号中的三分之一不规范无价值的将会被淘汰。这对靠微信营销吃饭的朋友来说可谓是个不小的冲击。

　　当前，微信上有几十万公众账号，认证公众账号则达3万多。这些公众账号的开设者未必是企业或知名人士，随便一个草根人士也可以注册，然后都把自己当做一家营销媒体。但其实并非都能创造有价值内容，含金量低的推送内容和营销信息开始泛滥。

　　为此，微信采取了不少限制措施，而公众账号们对于微信团队的心思和变化，则摸着石头过河。直到最近他们开始逐渐明白，微信绝不会让自己沦为营销工具。

　　信息疲劳轰炸令用户吃不消

　　微信的推送功能实质上等同于发送短信，也就是大家所称的“100%到达率”。它与微博不同的是，就算用户疲惫了、忙碌了、热情消退了，订阅信息还是会“坚贞不渝”地凸显在信息栏中。这种高到达率带来的是强打扰，这已经让用户有些吃不消。

　　“我已经把很多订阅都关闭了。”新媒体分析者魏武挥称。公众账号持有者、同时也是深度订阅爱好者“山谷洞人”同样表示：“我之前订阅了大量公众账号。但最近很多都取消订阅了。首先是起初的新鲜感消失了；其次是现在营销类号一拥而上，推送内容却十分同质化，违背了宁缺毋滥的精神，精品比较难找到了。”

　　腾讯出手整治微信

　　对于微信营销信息泛滥给用户带来的烦恼，微信团队心知肚明，并已采取一系列限制公众账号泛滥的手段。事实上，微信对公众账号的整治力度确实远远强于微博。

　　中国移动3G应用研究院新媒体营销分析者彭曙光表示，微信在5月底最新一轮发动的“重新认证”具有较强杀伤力：“他们要求与微博上的名称一致，避免出现抢注或不实注册等，个别营销大号因此被封杀。”

　　至于发广告的限制，彭曙光说：“每条推送内容都要受到微信的前置审核，时间为10-20分钟，没有问题后才可发布。禁止发布与账号功能不符的广告内容，例如你的账号是说情感生活的，却发布减肥药广告，就有可能遭封杀。这让一些以营销为生的大号十分痛苦。”

　　微信周边服务提供商沈远平则表示，如今微信在后台的权限也在缩紧：“注册公众账号后，开发接口以前是一直开启的，但现在却需要提供大量真实资料才能申请，而且申请时间现在已经较长了。可以说，微信对公众账号的门槛提高了。”

　　草根大号焦虑

　　微信主要整治对象还是那些草根大号，从去年底至今已掀起了三次大动作，分别是针对色情内容封号，不允许发布存在问题的广告，不允许互推公众账号。

　　公众账号推荐平台AnyV的一位人士表示，营销账号在微信上使的是和微博上一样的招数，初期通过发布情色美女图片等来吸引男用户，这招挺管用。但随之便有不少受到封杀，“有的积累了几百万粉丝的大号，一直在发这样的内容都没有事，忽然有一天就被封号了。”

　　事实上，对于微信的每一次整治和封杀，草根大号们的反应都十分激烈。他们认为，当初微信公众平台刚兴起时，正是他们的大量投入造就了微信的火热，但现在事成之后却又被“卸磨杀驴”，有人抱怨“不让人赚钱还玩什么公众账号。”

　　某代运营公众账号公司的负责人表示，微信先放后收的轨迹比较清晰，草根大号的确有被“利用”之嫌。因此一些粉丝达几百万的大号会感到疑惑，为什么暴露图片等发了一段时间，忽然就遭到封号：“当时微博上的草根大号认为微信又是一个新的营销平台，花费大量力气把微博粉丝搬家过来。对这个上升曲线，微信方面应该也很看重，但同时却做着精密的监控，当发现这部分账号的粉丝上升曲线已趋向饱和，就开始动手清理了。”

　　三分之一无价值 公众账号或被淘汰

　　对此，某信息技术有限公司总经理窦明亮则认为，微信做得聪明，并表示草根营销大号在微博上的那套玩法早已经落伍了。他表示和微信产品张小龙团队接触中，感觉张小龙的风格甚至有点像乔布斯：“不需要你认识我，也不需要你和我攀什么关系，只要你符合我的游戏规则，能够符合我对平台的要求和思路，就可以让你做得很好。反之亦然。”

　　微信公众账号周边服务人士现在的共同体会是，腾讯从来就不曾愿意让微信变成一个信息杂乱、泛滥的营销平台，甚至对于低价值的自媒体也并不那么待见。不允许公众账号互推，避免重复、低质粉丝的出现，和对推送内容的把控一脉相承，微信显然想要步入高端精品化。

　　“今后在微信上最受腾讯欢迎的还是游戏、电商类的公众账号。”上述人士均有同感。他们认为，当前企业将微信平台当做一个传统CRM管理系统的替代品，只根据用户提交的需求发送本身的服务信息，甚至发布符合自身的广告，微信都不会干涉。

　　“将来通过一步步管控，也许公众账号中的三分之一不规范无价值的都会被淘汰。那些纯营销型的草根大号，他们的生存状况将不会很乐观。”窦明亮判断。

　　微信营销被过度鼓吹

　　知名微信公众账号持有者宗宁认为，公众账号的营销意义被所谓的专家夸大了。

　　他坦诚地以自己的公众账号为例：“我的粉丝是6000多，并不算少，打开率为50%到60%，也并不算低。但折合下来真正能给他们带去影响力的粉丝只有2800左右。2800粉丝能够干什么？有人来投广告的话，会有效果吗？”

　　对于推送信息的打开率问题进行了一番验证。“山谷洞人”经营着一个母婴类自媒体公众账号，订阅粉丝数达8000。根据后台数据，他表示，近期两次推送内容的打开数字分别为2400次和2533次。即打开率在30%左右。“不过有的用户可能重复打开了多次，真正的独立访问用户数在后台也有显示，大概是1900到2000左右。”也即是经常打开内容的铁杆粉丝比例为20%左右。

　　鉴于此，宗宁近日明确向过热的“微信营销热”表示不同见解：“微信公众账号营销可能是一个陷阱，真要营销还不如通过朋友圈”，结果遭到一些鼓吹者的攻击。